Was DIDIP über die Digitalisierung im Marketing auf dem OMR Festival 2025 gelernt hat.
Autor
Nils Peters
Managing Partner & Co-Founder
DIDIP | Die Digitalisierungs-Partner
Das OMR Festival 2025 war einmal mehr ein Seismograph für digitale Entwicklungen im Marketing. Wer durch die Messehallen ging, Vorträge besuchte oder Gespräche mit Tech-Anbietern führte, spürte schnell: Die Diskussionen drehen sich nicht mehr nur um einzelne Tools, sondern um Grundsatzfragen der digitalen Wertschöpfung.
Drei zentrale Beobachtungen kristallisierten sich dabei für mich heraus:
- AI ersetzt komplette Marketing-Workflows – und verändert dabei nicht nur Tools, sondern Rollen, Prozesse und Erwartungen. Ganze Kampagnen lassen sich inzwischen vollautomatisiert generieren, ausspielen, analysieren und optimieren – in Echtzeit und mit erstaunlicher Präzision.
- Digitalisierung braucht trotzdem Menschen – denn Vertrauen, Haltung und Differenz entstehen nicht durch Technologie allein. Die besten Systeme nützen wenig, wenn niemand sie mit Bedeutung füllt oder in der Lage ist, sie verantwortungsvoll zu steuern.
- Mehr europäische Martech-Software tut gut – weil strategische Souveränität zum entscheidenden Faktor in der Toolwahl wird. Datenschutz, regulatorische Unabhängigkeit und kulturelle Nähe gewinnen deutlich an Bedeutung – besonders im Mittelstand.
Diese drei Beobachtungen fasse ich im Folgenden entlang konkreter Beispiele und strategischer Überlegungen zusammen – nicht als Messebericht, sondern als Impuls zur Standortbestimmung für alle, die in Marketing, Vertrieb oder digitalen Projekten Verantwortung tragen. Dabei geht es um mehr als technische Trends: Es geht um die Frage, wie wir in Europa digitale Transformation so gestalten können, dass sie unseren Werten entspricht – und unseren Unternehmen nützt.
Die Themen dieses Artikels
1. AI ersetzt komplette Marketing-Workflows – und zwar jetzt
1.1. Wie transformiert Agentic AI das Marketing durch autonome Intelligenz?
Noch vor Kurzem wurde Artificial Intelligence (AI) im Marketing primär als Tool betrachtet – zur Automatisierung einzelner Aufgaben wie dem Schreiben von Produktbeschreibungen, dem Clustering von Zielgruppen oder dem Ausspielen dynamischer Anzeigen. Was 2025 jedoch auf dem OMR Festival in Hamburg deutlich wurde: Die nächste Stufe hat begonnen. Agentic AI ersetzt nicht nur Tools – sie ersetzt ganze Workflows.
Was dabei fundamental anders ist: Während klassische AI auf konkrete Aufgaben "trainiert" wurde, denkt Agentic AI in Zielen und Ergebnissen. Sie erkennt Muster, priorisiert Handlungsoptionen, trifft Entscheidungen und handelt eigenständig – auch in dynamischen Umgebungen.
„Wir sprechen nicht mehr über Automatisierung von Aufgaben – wir sprechen über Autonomie von Systemen“, so ein Zitat von Luc Dammann (Adobe EMEA) auf dem OMR 2025.
1.2. Warum ist Adobe Journey Studio ein Blueprint der Zukunft?
Ein Highlight auf dem OMR Festival 2025 war die Präsentation der Ergebnisse der Testphase von Adobe Journey Studio, das in Zusammenarbeit mit Henkel erprobt wurde. Das System bündelt alle Funktionen der Adobe Experience Cloud mit den neuesten generativen AI-Funktionen von Firefly.
Was Adobe Journey Studio besonders macht:
- Prompt-Driven Orchestration: Der Marketer gibt in natürlicher Sprache ein Ziel ein (z. B. „Steigere E-Mail-Conversions in DE für Produkt XY im Mai“).
- End-to-End-Kampagnenplanung: Die AI wählt passende Zielgruppen, erstellt Content, setzt A/B-Tests auf, analysiert Ergebnisse und optimiert.
- Multichannel Delivery: Die Kampagne wird gleichzeitig über E-Mail, App, Social Ads und Web ausgespielt – mit kanalindividuell optimierten Assets.
Erfolgskennzahlen aus dem Henkel-Piloten:
- 3× schnellere Kampagnenproduktion
- 60% kürzere Abstimmungszyklen zwischen Marketing und IT
- Verdoppelte Öffnungsraten (von 25 auf 50%)
- 25–35% höhere Conversion Rates in den Testmärkten
- Rückgang der Fehlerquote in der Content-Produktion um 70%
1.3. Welche anderen Akteure drängen neben Adobe aktuell auf den Markt?
Neben Adobe drängen auch kleinere, hochspezialisierte Anbieter auf den Markt. Sie fokussieren auf bestimmte Teilbereiche, bieten aber eine ähnliche agentenbasierte Architektur. Der relevante Unterschied zu Adobe Journey Studio ist die native Integration in die bekannte Adobe-Produktpalette.
Beispiele:
- Gumloop: Kombiniert LLM-basierte Textgenerierung mit semantischer Analyse. Ideal für komplexe Content-Marketing-Strategien in regulierten Märkten wie Finance oder Pharma.
- Relevance AI: Stellt autonome Agenten bereit, die komplette Customer Journeys orchestrieren – inkl. E-Mail, Ads, Chat, CRM und Reporting.
- n8n: Ermöglicht visuelle Erstellung von Workflows mit eingebetteten AI-Entscheidungen und Datenabfragen. Besonders spannend für Mittelständler mit begrenzten Ressourcen.
1.4. Wie genau wirkt Agentic AI als orchestrierendes Rückgrat?
Was sich durchsetzt, ist nicht die „eine“ AI – sondern ein vernetztes System spezialisierter Agenten, das in Echtzeit interagiert. Ein typischer Workflow kann folgendermaßen aussehen:
- Zieldefinition (vom Menschen oder einem Business-Agenten)
- Analyse der historischen Daten (Customer Data Agent)
- Erstellung der Assets (Content Agent)
- Ausspielung & Testing (Channel & Testing Agent)
- Auswertung & Optimierung (Insights Agent)
Jeder dieser Schritte kann durch einen spezialisierten Agenten übernommen werden. Und alle sind miteinander vernetzt, um nahtlos zusammenzuarbeiten.
1.5. Was ist die strategische Perspektive von Agentic AI für Marketingabteilungen?
Die Entwicklung wird sich für Marketingabteilungen von der Kampagnen-Planung zu kontinuierlicher Performance-Optimierung wandeln. Klassische Marketingabteilungen arbeiten bisher in Kampagnenzyklen. Mit Agentic AI wird Marketing ein kontinuierlicher, datengetriebener Optimierungsprozess. Täglich werden Inhalte, Budgetverteilung und Kanalstrategien neu justiert.
Die Rollen in Marketingabteilungen verändern sich durch Agentic AI fundamental:
- Statt Texter: Prompt Engineers
- Statt Projektmanager: Agent Supervisor
- Statt Report-Analyst: Model Validator
Das Marketing-Team wird damit zu einem kuratierenden Kontrollzentrum – vergleichbar mit einem Flugsicherungszentrum, das verschiedene autonome Systeme steuert und überwacht.
Aber auch die KPIs verändern sich durch Agentic AI. Statt nur CTR, CPC und ROI zählen nun Kennzahlen wie:
- Agent-Response-Zeit
- Prompt-to-Output-Ratio
- Adaptivität pro Zielgruppe
- Autonomiequote (Anteil der Entscheidungen, die AI ohne menschliches Zutun trifft)
1.6. Was sind Use Cases für Agentic AI aus dem B2B- und Mittelstandsbereich?
Fall 1: Ein mittelständischer Maschinenbauer aus NRW ersetzt manuelle Contentproduktion durch eine Kombination aus Dymatrix, ChatGPT API und M365 Copilot:
- Ergebnis: Erstellung von über 400 Produktvarianten-Texten für Online-Kataloge in nur zwei Wochen
- Einsparung: ca. 250 Arbeitsstunden
- Zusätzlich: Autonomes Routing von Leads auf Basis von Keyword-Persona-Mapping
Fall 2: Ein junges HR-Tech-Unternehmen nutzt Relevance AI für E-Mail-Kampagnen, die von der AI auf Basis von User-Signalen (z. B. Verweildauer, Klicks im Tool) autonom ausgelöst werden. Ergebnis: 19% mehr Konvertierungen im Onboardingprozess.
1.7. Was sind Herausforderungen & Grenzen für den Einsatz von Agentic AI?
Datenqualität und Governance: Agenten agieren datengetrieben – sind die Daten schlecht, sind es auch die Entscheidungen. Deshalb sind Themen wie Data Quality, Ethik-Filter, Bias-Kontrolle und Datensouveränität entscheidend.
Explainability & Kontrolle: Je autonomer Agenten agieren, desto schwieriger wird es, Entscheidungen nachzuvollziehen. Hier braucht es neue Formen der Erklärbarkeit und neue Kontrollinstrumente, etwa:
- AI-Dashboards mit Entscheidungsprotokoll
- Eskalationslogiken bei KPI-Verfehlung
- Audit-fähige Prompt-Verläufe
1.8. Welche Technologietrends befeuern Agentic AI?
Foundation Models plus Custom Fine-Tuning: Die Kombination aus mächtigen Basismodellen (z. B. GPT-4o, Claude 3, Gemini) und domänenspezifischem Training erlaubt es, Agenten für bestimmte Marken- und Produktlogiken anzulernen.
Multimodale Systeme: Die Integration von Text, Bild, Video, Audio und strukturierter Daten macht Agentic AI zur universellen Schnittstelle zwischen Mensch und Technologie.
Open-Source-Agent-Frameworks: Mit Projekten wie LangChain, AutoGen oder OpenAgents entstehen neue Standards, die es Unternehmen ermöglichen, eigene AI-Agenten kosteneffizient zu entwickeln.
1.9. Was kommt als Nächstes in Agentic AI?
Agentic AI wird standardisiert: Die großen Cloud-Anbieter (Microsoft, Google, Amazon) bauen Agenten nativ in ihre Plattformen ein.
Agenten interagieren mit ERP/CRM-Systemen: Damit wird AI zum integralen Bestandteil nicht nur der Kommunikation, sondern auch der Wertschöpfung.
Regulatorische Standards entstehen: Die EU arbeitet bereits an einem so genannten Agentic Responsibility Framework, um Haftungsfragen zu klären.
Agentic AI ist nicht mehr Vision, sondern operative Realität – und wird das Marketing der nächsten Jahre tiefgreifend prägen. Diejenigen, die frühzeitig lernen, mit autonomen Systemen zu arbeiten, gewinnen einen enormen Effizienz- und Innovationsvorsprung. Dabei wird die Rolle des Menschen nicht überflüssig, sondern neu definiert: Vom Entscheider zum Dirigenten eines intelligenten, digitalen Orchesters.
2. Digitalisierung im Marketing braucht trotzdem Menschen – vielleicht sogar mehr als zuvor
2.1. Warum prägt hybride Intelligenz die Zukunft des Marketings?
Auf den ersten Blick wirkt es paradox: Während AI immer mehr Aufgaben im Marketing automatisiert, steigt parallel der Bedarf an menschlicher Kompetenz, Steuerung und Einordnung. Doch genau das war eine der zentralen Erkenntnisse auf dem OMR Festival 2025: Die Zukunft gehört nicht den Maschinen allein – sondern der intelligenten Kombination aus Mensch und Maschine.
Dabei ist das Verhältnis zwischen Mensch und Maschine keineswegs statisch. Je weiter sich AI-Modelle entwickeln, desto wichtiger wird es, dass Menschen diese Systeme nicht nur bedienen, sondern verantwortungsvoll gestalten und weiterentwickeln. Das erfordert ein Umdenken in der gesamten Digitalstrategie – und ein neues Rollenverständnis im Marketing. Besonders Führungskräfte sind gefordert, eine neue Balance zwischen Effizienz, Kreativität und Ethik zu etablieren.
2.2. Wie wirkt sich die Verschiebung des Fokus im Marketing von Effizienz zu Wirkung aus?
In der ersten Phase der Marketing-Digitalisierung drehte sich alles um Effizienz: schneller, billiger, automatisierter. Doch 2025 rückt eine neue Dimension in den Fokus – die Wirkung. Und diese Wirkung entsteht vor allem dann, wenn:
- Technik sinnvoll eingesetzt wird,
- Inhalte relevant gestaltet sind und
- Prozesse vertrauenswürdig ablaufen.
All das erfordert Menschen, die Kontext erfassen, Werte einbringen, Verantwortung übernehmen – und die AI als Co-Pilot verstehen, nicht als Ersatz. Die Rolle des Menschen wandelt sich vom "Bedienenden" zum kreativen Kurator, vom Ausführenden zum strategischen Navigator. Besonders in komplexen Customer Journeys sind es menschliche Intuition und soziale Intelligenz, die über Vertrauen und Conversion entscheiden. Die stärkste Conversion entsteht da, wo sich technische Präzision und menschliche Relevanz überlagern.
2.3. Wie unterscheidet Goldbeck Bau zwischen Breitensport und Spitzensport im Einsatz von AI?
Ein viel beachteter Beitrag auf dem OMR kam von Goldbeck Bau, die ihre unternehmensweite AI-Strategie erstmals öffentlich präsentierten. Ihr zentrales Konzept: Die Trennung von Breitensport und Spitzensport im AI-Einsatz.
- Breitensport: Automatisierung von repetitiven, administrativen Aufgaben für möglichst viele Mitarbeitende (z. B. Terminvereinbarungen, Reportings, Datenpflege).
- Spitzensport: Hochgradig spezialisierte AI-Anwendungen zur Unterstützung von Fachkräften, z. B. bei komplexen Statikberechnungen, Bauzeitenoptimierungen oder der Simulation von Energiemodellen.
Goldbeck nutzt hierfür eine eigens entwickelte Lösung namens ChatGB, die nicht nur interne Daten, sondern auch technische Regelwerke, Produktdatenblätter und Erfahrungswissen aggregiert und zugänglich macht. Ergänzend wurde ein internes Kompetenzzentrum aufgebaut, das neue AI-Funktionen in Fachabteilungen testet und iterativ weiterentwickelt.
Das Ergebnis: Über 40% Effizienzsteigerung bei gleichzeitiger Erhöhung der Qualität – durch die Entlastung der Denkzeit der Mitarbeitenden, nicht durch deren Ersetzung.
Das Besondere: Der Einsatz von AI erfolgt rollenspezifisch und dialogorientiert. Mitarbeitende entscheiden selbst, wann sie die Unterstützung aktivieren. Das fördert die Akzeptanz – und schützt zugleich die Identifikation mit der eigenen Expertise. Führungskräfte berichten zudem von einer spürbaren Zunahme an Eigeninitiative, weil Mitarbeitende nicht kontrolliert, sondern befähigt werden.
2.4. Warum ist Human-in-the-Loop (HITL) der neue Goldstandard für den Einsatz von AI im Marketing?
Ein wiederkehrender Begriff in vielen Vorträgen war Human-in-the-Loop (HITL) – also Prozesse, bei denen AI und Mensch bewusst kooperieren. In der Marketingpraxis ist dieses Modell kein Ausnahmefall mehr, sondern wird zunehmend als Standard etabliert.
Dabei gibt es im Marketingkontext drei Varianten:
- AI-First, Mensch-kuratiert: Produktbeschreibungen werden zu 80 %durch AI erstellt, aber durch Redakteurinnen und Redakteure stilistisch angepasst (z. B. bei Victoria’s Secret).
- Mensch-First, AI-verfeinert: Ein Kreativer entwickelt eine Kampagnenidee, die dann durch AI in Formate, Sprachen und Varianten „übersetzt“ wird.
- Synchrone Co-Creation: Eine Brand-Managerin arbeitet in einem Prompt-Interface, das Live-Feedback zur Markenpassung und Zielgruppenwirkung liefert.
Dabei sind die Erfolgskennzahlen der Sopra Steria Studie 2025 beeindruckend:
- 40% mehr Engagement bei kuratierten AI-Inhalten
- 60% weniger Zeitaufwand bei der Erstellung multivariabler Kampagnen
- 28% mehr Kundenzufriedenheit bei personalisierten Dialogstrecken
Hinzu kommt ein wachsender Bedarf an Tools, die das Co-Creation-Prinzip aktiv unterstützen – etwa durch visuelles Prompting, Feedback-Loops, oder Predictive Design Vorschläge. Immer mehr Anbieter integrieren Echtzeit-Coaching-Elemente, die kreative Entscheidungen begleiten, ohne sie zu dominieren.
Besonders in großen Marketingabteilungen werden sogenannte „Prompt Libraries“ aufgebaut – zentrale Sammlungen bewährter Prompts, die durch menschliche Redaktion stetig weiterentwickelt werden. Diese Libraries werden oft mit einem strukturierten Onboarding für neue Teammitglieder verknüpft, um systematisch Wissen aufzubauen.
Die neue Arbeitsform führt auch zu strukturellen Veränderungen. Unternehmen setzen vermehrt auf gemischte Teams aus Kreativen, Tech-Spezialisten und AI-Strateginnen, die gemeinsam Inhalte entwickeln – nicht sequenziell, sondern iterativ. Das verändert klassische Hierarchien und stellt den Kollaborationsgedanken in den Mittelpunkt.
2.5. Was sind neue Kompetenzprofile für das Marketing im Zeitalter der AI?
Die Digitalisierung macht viele klassische Aufgaben überflüssig – aber sie schafft neue Rollen. Und diese sind nicht „technisch“ im engeren Sinne, sondern hybrid. Gefragt sind demnach dedizierte Schnittstellenkompetenzen, Empathie sowie die Fähigkeit, Technologie mit Unternehmenszielen zu verknüpfen.
Die zentralen Zukunftsrollen im Marketing werden sein:
- Prompt Engineer: Formuliert strategisch durchdachte und kreative Anweisungen an AI-Systeme – mit Wissen über Markenführung, Semantik und Conversionpsychologie.
- Ethical AI Designer: Entwickelt Mechanismen, um Bias, Diskriminierung oder Manipulation in AI-Ergebnissen zu erkennen und zu vermeiden.
- Cross-funktionaler Translator: Übersetzt technische AI-Ausgaben in geschäftsrelevante Maßnahmen – insbesondere im Zusammenspiel von IT, Marketing und Vertrieb.
- Agent Orchestrator: Koordiniert verschiedene AI-Agenten (Text, Design, Analytics, CRM), bewertet deren Performance und passt Ziele dynamisch an.
- AI Experience Strategist: Verantwortlich für die Nutzungs-Erfahrung im Zusammenspiel mit AI – etwa durch Dialogfluss, Transparenz und Markenkonsistenz.
Ergänzt werden diese Rollen zunehmend durch AI Educators, die intern Lernmaterialien, Workshops und Guidelines bereitstellen. Einige Unternehmen haben sogar eigene „AI Enablement Teams“ gegründet, die Fachabteilungen bei der Einführung KI-gestützter Prozesse begleiten – mit einem klaren Fokus auf Empowerment statt Kontrolle.
2.6. Wie unterstützt AI die Sinnhaftigkeit der Arbeit für die Fachkräfte?
Agentic AI verändert nicht nur das Wie, sondern auch das Warum der Arbeit. Unternehmen, die sich auf Co-Creation einlassen, berichten unseren Erfahrungen zufolge von:
- Höherer Innovationsrate bei Marketingkampagnen
- Höherer Retention von Fachkräften
- Schnellerer Time-to-Execution
Der Schlüssel liegt in einer neuen Führungskultur, die:
- auf Vertrauen statt Mikromanagement setzt,
- Feedback- und Lernprozesse priorisiert und
- AI als Verstärkung menschlicher Kreativität versteht.
Diese Kultur zeigt sich auch in neuen Entscheidungsmodellen: Statt klassischer Top-down-Briefings dominieren iterative Feedback-Zyklen mit dem Ziel, gemeinsam bessere Ergebnisse zu erzielen. Führungskräfte verstehen sich zunehmend als Ermöglicher von Lernräumen – nicht als Kontrolleure. Besonders erfolgreich sind Unternehmen, die OKR-Methoden mit KI-Dashboards kombinieren und damit kontinuierliches Lernen systematisieren.
2.7. Wie können Weiterbildung und Talentstrategie Menschen entwickeln, statt sie zu ersetzen?
Gerade im B2B-Mittelstand stellt sich nicht nur die Frage, wie man mit KI arbeitet – sondern wer damit arbeiten kann. Die Antwort liegt in systematischer Kompetenzentwicklung. Erfolgsfaktoren für den Aufbau hybrider Teams sind in diesem Zusammenhang:
- Interdisziplinäre Lernformate (z. B. Data & Design-Workshops)
- Reverse Mentoring zwischen jungen Digital Natives und erfahrenen Marketingverantwortlichen
- Experimentier-Labs für exploratives Prompting ohne Risiko
- KI-Kompetenz-Radare zur Standortbestimmung und gezielten Schulung
- Job-Rotation in AI-Projekten, um ganzheitliches Verständnis aufzubauen
Dazu gehört auch eine strategische HR-Planung, die neue Rollenprofile frühzeitig integriert, Lernpfade anbietet und interne Talententwicklung fördert. Besonders hilfreich sind strukturierte AI Readiness Assessments, die Teams gezielt in Entwicklungspfade überführen. Immer mehr Unternehmen arbeiten zudem mit externen Partnern wie Agenturen oder spezialisierten Coaches zusammen, um Wissenstransfer zu beschleunigen. Wichtig ist: Weiterbildung wird nicht als Add-on verstanden, sondern als integraler Bestandteil der Arbeit.
2.8. Was sind AI-Zellen und wie können sie als innovatives Organisationsmodell eingesetzt werden?
Immer mehr Unternehmen setzen auf sogenannte AI Cells – kleine, agile Einheiten innerhalb der Marketingorganisation, die AI-Anwendungen pilotieren, dokumentieren und skalierbar machen.
Und so sieht die Struktur einer typischen KI-Zelle aus:
- 1x AI Orchestrator
- 1x Prompt Engineer
- 1x Business Owner (aus Marketing/Sales)
- 1x Data Steward (IT/Analytics)
- 1x Agile Coach
Diese Zellen arbeiten eng mit Agenturen, Softwareanbietern und internen Stakeholdern zusammen und haben in vielen Fällen bereits nach wenigen Monaten konkrete Umsatzbeiträge nachgewiesen. Entscheidend ist die Experimentierfreude bei gleichzeitiger Ergebnisorientierung. Besonders effektiv ist es, wenn AI-Zellen im Wechselspiel mit klassischen Linienorganisationen wirken – etwa durch Tandem-Formate oder Sprint-Reviews mit Fachbereichen. Einige Unternehmen verankern AI-Zellen auch strategisch in Innovationsbudgets, um kontinuierliche Weiterentwicklung zu sichern.
2.9. Warum werden Menschen trotz AI auch in Zukunft noch benötigt?
Trotz aller Fortschritte bleibt eines unverändert: Die wichtigsten Marketingfaktoren – Empathie, Urteilskraft, Kreativität und Verantwortung – sind zutiefst menschlich. Der Unterschied zwischen einer Kampagne, die wirkt, und einer, die verpufft, liegt oft nicht in der Technologie, sondern im Fingerspitzengefühl.
Oder wie es eine OMR-Speakerin formulierte:
„Die KI kann mir 1.000 Headlines liefern – aber nur ich weiß, welche sich wie Mut anfühlt.“
Das bedeutet auch: Unternehmen müssen Räume schaffen, in denen Menschen bedeutsam wirken können – mit der Technologie, nicht gegen sie. Das ist keine sentimentale Forderung, sondern eine strategische Notwendigkeit. Unternehmen, die menschliche Urteilskraft nicht als Unsicherheitsfaktor, sondern als Mehrwert begreifen, schaffen die Grundlage für vertrauenswürdige Markenkommunikation in einer Welt algorithmischer Kommunikation.
Die These „Digitalisierung braucht trotzdem Menschen“ ist keine Absicherung gegen den Kontrollverlust – sondern ein strategisches Statement: Nur mit dem Menschen im Zentrum entfaltet AI ihr volles Potenzial. Für Marketingverantwortliche heißt das: Technologisches Verständnis allein genügt nicht – es braucht Kultur, Haltung und kontinuierliche Entwicklung, um die hybride Intelligenz produktiv zu machen.
Und vor allem braucht es Menschen, die bereit sind, Neues zu lernen, Verantwortung zu übernehmen und mit Haltung zu führen – damit Digitalisierung nicht entmenschlicht, sondern stärkt. Denn: Technologie mag beschleunigen. Aber Bedeutung entsteht durch Begegnung. Und dafür braucht es uns – mehr denn je.
3. Mehr europäische Martech-Software tut gut – und ist auch strategisch klug
3.1. Will Europa nun ernsthaft den Weg zu mehr digitaler Souveränität beschreiten?
Auf dem OMR Festival 2025 war ein leiser, aber deutlich spürbarer Unterton nicht zu überhören: Europa will technologisch nicht mehr nur Konsument sein, sondern selbstbewusster Produzent. Besonders im Bereich Marketingtechnologie – kurz: Martech – wuchs die Zahl der Anbieter, die nicht aus den USA oder Asien stammen, sondern ihren Ursprung in Europa haben. Und mehr noch: Sie treten nicht mehr nur als Nischenlösung auf, sondern entwickeln sich zu ernstzunehmenden Alternativen.
Das ist mehr als ein modischer Trend. Es ist eine strategische Bewegung – hin zu mehr Souveränität, mehr Datenschutzkonformität und mehr Nähe zu europäischen Markt- und Werteverständnissen. Unternehmen, die bislang wie selbstverständlich auf US-Plattformen setzten, beginnen umzudenken. Nicht aus Ablehnung, sondern aus klarem strategischen Kalkül. Dieser Wandel wird auch von politischen Rahmenbedingungen gestützt – etwa durch die EU-Initiativen zu digitaler Resilienz und zur Förderung europäischer Tech-Startups.
3.2. Was kann einen souveränen europäischen Martech-Stack auszeichnen?
Lange Zeit war die Wahl des Martech-Stacks vor allem eine Frage von Funktionsumfang, Integrationsfähigkeit und Kosten. Heute kommt ein neuer Faktor hinzu: Plattformabhängigkeit.
Wer sich vollständig auf US-Software stützt, akzeptiert nicht nur rechtliche Unsicherheiten im Datenschutz, sondern auch eine zunehmende strategische Abhängigkeit von Anbieterlogiken, Preismodellen und Roadmaps, die selten europäische Besonderheiten berücksichtigen. Hinzu kommt, dass viele Anbieter ihre Produkte nicht auf die spezifischen Anforderungen mittelständischer Unternehmen in Europa ausrichten – etwa was Sprache, gesetzliche Rahmenbedingungen oder lokale Integration angeht.
Europäische Anbieter setzen hier bewusst andere Akzente:
- Offene Schnittstellen statt geschlossener Ökosysteme
- Transparente Preisgestaltung statt Blackbox-Lizenzen
- Serverstandorte in der EU mit DSGVO-Konformität als Standard
- Community-getriebene Innovation statt rein Shareholder-getriebener Feature-Entwicklung
- Fokus auf mittelständische Geschäftsprozesse und branchenspezifische Templates
Beispiele wie Storyblok (CMS, Österreich), CleverPush (Push Notification, Deutschland), Evalanche (Marketing Automation, Deutschland), Piwik PRO (Analytics, Polen) oder Oktopost (Social Media Management, Israel/EU) zeigen: Es geht nicht um Verzicht – sondern um eine bewusste Wahl für Systeme mit kultureller, rechtlicher und wirtschaftlicher Nähe. Die Auswahl wächst – auch durch gezielte M&A-Strategien, in denen europäische Anbieter ihre Kräfte bündeln.
3.3. Was kann man von SAP als einem der wenigen europäischen Champions lernen?
Ein besonders starkes Signal kam in diesem Jahr von SAP Emarsys, das auf dem OMR mit einem umfassenden Relaunch seiner Marketing-Plattform überzeugte. Nach Jahren der Integration in den SAP-Konzern wird nun sichtbar: Emarsys denkt nicht nur europäisch, sondern auch marketer-zentriert.
Die neue Emarsys-Version verbindet:
- Echtzeitpersonalisierung auf Basis eigener Daten
- DSGVO-konforme Kundensegmentierung ohne Data Leakage
- Intelligente Automation mit klarer Userführung
- Tiefe Integration in SAP Sales & Commerce Cloud
- Möglichkeit zur Anbindung an alternative europäische Systeme wie PIM- oder CDP-Lösungen
Besonders beeindruckend: Die User Experience wurde vollständig neu gedacht. Anstatt wie bei manchen US-Konkurrenten ein mächtiges, aber überladenes Tool zu bieten, setzt Emarsys auf kontextbezogene Assistenzen, visuelle Templates und vorgedachte Journeys – mit Fokus auf mittelständische Nutzerbedürfnisse. Zudem wurden Co-Pilot-Funktionen auf Basis von GenAI integriert, die Texte, Segmentierungen und Journeys vorschlagen und erklären – ein klarer Schritt hin zu hybrider Intelligenz.
Damit entsteht ein Szenario, in dem SAP nicht nur ERP-Weltmarktführer bleibt, sondern zum zentralen Player im europäischen Martech-Stack wird. Und das eröffnet vielen Unternehmen neue Handlungsspielräume – gerade mit Blick auf den immer wichtigeren First-Party-Data-Ansatz, der ohne vertrauenswürdige Systeme nicht umsetzbar ist.
3.4. Was kann für europäische Kunden ein Vorteil europäischer Software-Kultur sein?
Was oft unterschätzt wird: Martech ist nicht nur Technologie – sondern auch Kulturträger. Wie ein System aufgebaut ist, welche Logik es verfolgt, wie Support funktioniert – all das ist Ausdruck einer Haltung. Europäische Anbieter verstehen die Bedürfnisse hiesiger Kunden oft intuitiver:
- kürzere Entscheidungswege
- höheres Bedürfnis nach Datenschutz
- stärker ausgeprägte Qualitätskultur
- dialogorientierte Implementierungsprozesse
- Anpassungsfähigkeit an sprachliche und regulatorische Unterschiede innerhalb Europas
Das schlägt sich auch in der Zusammenarbeit nieder: Während bei US-Anbietern oft standardisierte Trainings, Ticketsysteme und Self-Service-Communities dominieren, setzen europäische Anbieter häufiger auf persönliche Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner, individuelle Onboardings und echte Partnerschaft. In Kombination mit lokalen Integrationspartnern entstehen Ökosysteme, die Nähe und Vertrauen fördern.
3.5. Warum ist Vielfalt der Schlüssel für strategische Resilienz?
Niemand fordert, auf US-Software zu verzichten. Aber eine gesunde Balance im Stack ist klug. Wer seine Martech-Infrastruktur zu 100 % auf US-Anbieter stützt, riskiert operative Risiken (z. B. API-Abkündigungen), regulatorische Konflikte (z. B. durch den CLOUD Act) und Innovationslücken, wenn Anbieter andere Prioritäten setzen – etwa KI-Einführungen, die mit europäischen Ethikstandards kollidieren.
Die Devise lautet daher: Bewusste Diversifizierung. Unternehmen sollten ihre Kernsysteme regelmäßig prüfen und bewusst entscheiden:
- Welche Anbieter sichern mir langfristige Unabhängigkeit?
- Wo gibt es europäische Alternativen mit vergleichbarem Leistungsumfang?
- Wie kann ich meine Architektur offen und modular halten?
- Wie schnell kann ich bei regulatorischen Änderungen reagieren, ohne meine gesamte Infrastruktur zu gefährden?
Die Integration europäischer Systeme kann hier auch als Innovationstreiber wirken. Denn sie zwingt dazu, sich intensiver mit Schnittstellen, Prozessen und Datenflüssen auseinanderzusetzen – was zu mehr Klarheit, Governance und Zukunftssicherheit führt. Nicht zuletzt entsteht dabei oft ein neues Rollenverständnis in IT und Marketing: weg vom Tool-Verwalter, hin zum strategischen Architekten einer souveränen digitalen Infrastruktur.
3.6. Warum sind Alternativen mit Haltung so wichtig für Martech-Software?
Die Marketingwelt braucht keine Abschottung – aber sie braucht Alternativen mit Haltung. Europäische Martech-Anbieter liefern genau das: DSGVO-konforme, wertebasierte, kundenzentrierte Lösungen, die oft näher an den tatsächlichen Bedürfnissen mittelständischer Unternehmen liegen.
Für Marketingverantwortliche ergibt sich daraus ein klarer Auftrag: Den eigenen Stack nicht nur technisch, sondern strategisch zu denken. Und sich die Frage zu stellen: Unterstützen meine Tools nicht nur mein Geschäft – sondern auch meine Haltung?
Denn wer technologisch souverän agieren will, braucht mehr als Leistung. Er braucht Wahlmöglichkeiten. Und die entstehen nicht von allein – sondern durch bewusste Entscheidungen für Vielfalt, Nähe und Verantwortung. Der Blick nach Europa wird damit nicht zur Einschränkung – sondern zur Erweiterung des Möglichkeitsraums.
Kurz gesagt: Mehr europäische Martech-Software tut gut – und ist strategisch klug.
Fazit zur Digitalisierung im Marketing
Technologie wird das Marketing der nächsten Jahre prägen wie nie zuvor. Aber sie wird es nicht definieren. Was wirklich zählt, ist der Rahmen, in dem Technologie eingesetzt wird: Wer entscheidet, wofür AI genutzt wird? Wer gestaltet hybride Teams? Wer wählt Software nicht nur nach Funktionen, sondern nach Haltung? Wer übernimmt Verantwortung für die Wirkung technologischer Entscheidungen auf Gesellschaft, Markt und Menschenbild?
Das OMR Festival 2025 hat gezeigt:
- Wir sind auf dem Weg von der Tool-Frage zur Struktur-Frage.
- Wir erleben eine Zeitenwende von bloßer Digitalisierung hin zu einer verantwortlichen digitalen Kultur, die Werte, Wirkung und Wandel zusammendenkt.
- Und wir sehen: Europa kann hier Vorreiter sein – wenn wir souverän entscheiden, mutig gestalten und den Menschen ins Zentrum stellen. Nicht als Schlagwort, sondern als gelebte Praxis, die sich in Technologieentscheidungen, Führungsmodellen und Marktstrategien widerspiegelt.
Für Entscheider:innen in Marketing, Vertrieb und Service heißt das konkret:
- Die Auswahl und Integration von AI sollte bewusst, strategisch und rollenbasiert erfolgen – nicht als Selbstzweck, sondern zur gezielten Entlastung und zur Schärfung menschlicher Stärken.
- Menschliche Kompetenzen sind nicht der Gegensatz von Automatisierung, sondern ihr Fundament: Empathie, Urteilskraft, Kontextverständnis, Intuition.
- Der Martech-Stack der Zukunft wird modular, datenschutzkonform und diversifiziert sein – nicht als politische Geste, sondern als wirtschaftliche Notwendigkeit in einer Welt multipler Abhängigkeiten.
Doch damit endet die Aufgabe nicht. Digitale Souveränität beginnt nicht bei der Technik, sondern beim Denken. Sie beginnt bei der inneren Haltung, dass Technologie ein Mittel ist – kein Selbstzweck. Dass sie nicht ersetzt, sondern erweitert. Und dass Fortschritt nur dann wirklich zählt, wenn er die Gesellschaft als Ganzes befähigt, gerechter, nachhaltiger und menschlicher zu werden.
Deshalb gilt mehr denn je: Technologie ist nicht die Antwort. Sie ist die Frage. Die Antwort sind wir. Mit all unserer Verantwortung, unserer Kreativität – und dem Mut, Haltung zu zeigen, wo es darauf ankommt.
Wir optimieren mit Ihnen Kundengewinnung, Kundenbindung sowie Cross‒ und Upselling.
Sechs Beratungsmodule, die Sie nach Bedarf anpassen und kombinieren können.
Ihre Vorteile mit DIDIP als Digitalisierungs-Partner.
Messbare Erfolge bei Kundengewinnung, Kundenbindung sowie Cross- und Upselling
Die Zusammenarbeit mit uns schlägt sich in messbaren Erfolgen bei Kundengewinnung, Kundenbindung sowie Cross- und Upselling nieder – hinzu kommt die Effizienz. Dabei sind uns die kurzfristige Erlebbarkeit ebenso wichtig wie die mittel- und langfristige Weiterentwicklung Ihres Unternehmens.
Flexible Anpassung von Beratungsmodulen und Methodik an Ihren Bedarf
Egal, ob kurzfristige Projekte oder langfristige Strategien: Wir richten uns mit den Beratungsmodulen nach Ihrem Bedarf und passen unser Vorgehen im Double-Diamond-Modell flexibel an. Diese Flexibilität erlaubt es uns, auch auf unvorhergesehene Herausforderungen schnell, effektiv und effizient zu reagieren.
Praxisnahe und auch von Ihrem Unternehmen umsetzbare Empfehlungen
Wir entwickeln Strategien, die nachhaltig Wirkung zeigen sollen. Deshalb legen wir Wert darauf, dass alle unsere Empfehlungen praxisnah sind und unter den konkreten Rahmenbedingungen Ihres Unternehmens auch mit leistbarem Aufwand umgesetzt werden können. Dabei legen wir zudem Wert auf einen intensiven Knowhow-Transfer.
Nicht nur Expertise, sondern auch Empathie und Unabhängigkeit immer inklusive
Unsere Beratung basiert auf einem tiefen Verständnis für Ihre Branche, Ihre Kunden und Ihre Ziele – völlig unabhängig von wirtschaftlichen Interessen der Anbieter. Wir verbinden unsere Expertise zudem mit Empathie, damit wir uns nicht nur in Ihre Herausforderungen hineindenken, sondern auch in sie hineinfühlen.
So starten Sie Ihre Zusammenarbeit mit DIDIP.
1
Kontaktaufnahme und Erstgespräch
Lernen Sie uns in einem unverbindlichen Erstgespräch kennen. Gemeinsam analysieren wir Ihre aktuelle Situation in Marketing, Vertrieb und Service, insbesondere die Herausforderungen bei der Digitalisierung. Dieser erste Austausch legt den Grundstein für eine erfolgreiche Zusammenarbeit und hilft uns, Ihre spezifischen Ziele klar zu definieren.
2
Beratungsmodule und Projektvorgehen
Wir nutzen unsere Erfahrung aus anderen Beratungsmandaten, um die zentralen Handlungsfelder in Marketing, Vertrieb und Service zu definieren. Darauf aufbauend schlagen wir Ihnen sinnvolle Beratungsmodule und einen konkreten Projektplan auf Basis des bewährten Double-Diamond-Modells vor, der präzise Meilensteine und greifbare Liefergegenstände enthält.
3
Angebot und Beauftragung
Nachdem wir die zentralen Handlungsfelder, die dazu passenden Beratungsmodule und den Projektplan identifiziert haben, erhalten Sie von uns ein detailliertes Angebot, das präzise auf Ihre Anforderungen zugeschnitten ist. Das Angebot besprechen wir gemeinsam. Sobald Ihre Beauftragung vorliegt, starten wir gemeinsam mit Ihrer Digitalisierung in Marketing, Vertrieb und Service.
1 / 4
Vereinbaren Sie jetzt Ihren kostenlosen Kennenlern-Call!
Lassen Sie uns in einer halben Stunde völlig unverbindlich auf Teams besprechen, wie Ihre Digitalisierung in Marketing, Vertrieb und Service von unserer Beratung profitieren kann.
Unternehmen bei der Digitalisierung von Marketing, Vertrieb und Service zu unterstützen, ist die Mission von DIDIP | Die Digitalisierungs‒Partner. Dafür stehen sechs flexible Beratungsmodule zur Verfügung.
Seit der Gründung 2020 in Hannover setzen die Managing Partner Alexander Bobzien und Nils Peters auf das Konzept des Trusted Advisor: Persönliche und individuelle Betreuung, verbunden mit erstklassiger Expertise und Methodik.
Gesellschaft
DIDIP GmbH & Co. KG | Sitz Hannover | Amtsgericht Hannover | HRA 206130
Persönlich haftende Gesellschafterin
DIDIP Holding GmbH | Sitz Hannover | Amtsgericht Hannover | HRB 225454
Geschäftsführende Gesellschafter
Alexander Bobzien | Nils Peters
Pflichtangaben
Anschrift