Was DIDIP über die Digitalisierung im Marketing auf der DMEXCO 2025 in Köln gelernt hat.
Autor
Alexander Bobzien
Managing Partner & Co-Founder
DIDIP | Die Digitalisierungs-Partner
Die DMEXCO 2025 in Köln – Europas führende Messe für digitales Marketing – stand ganz im Zeichen von Künstlicher Intelligenz, Marketing Tech und neuen Plattformstrategien.
Unter dem Motto „Be Bold. Move Forward.“ kamen über 40.000 Teilnehmende und 1.000+ Speaker auf 17 Bühnen zusammen, begleitet von 700+ Ausstellern aus aller Welt. Diese Rekordzahlen unterstreichen: Die Branche ist in Aufbruchsstimmung und Mut gilt als treibende Kraft für die digitale Transformation.
Als Managing Partner & Co-Founder von DIDIP | Die Digitalisierungs-Partner konnte ich die zwei Messetage intensiv verfolgen – und nehme für Marketing-Verantwortliche im Mittelstand folgende zentrale Erkenntnisse mit: AI überall, MarTech-Innovationen boomen und eigene Communities gewinnen an Bedeutung.
Die Themen dieses Artikels
1. AI überall – vom Hype zur konkreten Anwendung
„Alles AI, alles Community, alles Werbung“ – so brachte es ein Recap zur diesjährigen DMEXCO auf den Punkt. 2025 drehte sich auf der Leitmesse (wieder) nahezu alles um Künstliche Intelligenz. Doch im Vergleich zum Vorjahr wurden AI-Themen deutlich reifer und praxisnäher diskutiert.
Statt bloßem Hype standen konkrete Use Cases im Vordergrund: Von generativer AI für die Content-Produktion bis zu AI-gestützter Kampagnenoptimierung zeigten Unternehmen, was heute schon möglich ist. Google präsentierte etwa das kommende Gemini-AI-Modell und demonstrierte in Masterclasses, wie AI im Media-Mix und Performance Marketing eingesetzt wird.
Gleichzeitig wurde nichts beschönigt: AI ersetzt keine Agenturen – große Werbekunden setzen weiterhin auf menschliche Kreativität und strategische Partner. „AI is underhyped“, hatte Ex-Google-Chef Eric Schmidt einst gesagt, und tatsächlich war der Tenor: Wir stehen erst am Anfang. Vollautomatisierte Kampagnen (wie sie z.B. Meta in Aussicht stellt) erfordern Mut zur Veränderung, werden aber kommen.
Agentic AI – autonome Marketing-Agenten ohne klassische User Interfaces – wurde als nächster Sprung diskutiert. Diese Agenten könnten künftig komplexe Kampagnen über Kanäle hinweg selbst steuern.
Was bedeutet das für den Mittelstand? AI-Anwendungen werden auch für mittlere Unternehmen immer zugänglicher und können enorme Effizienzgewinne bringen. Erste Unternehmen nutzen etwa generative AI, um Social-Media-Inhalte oder Blogposts schneller zu erstellen, und KI-Tools zur Hyper-Personalisierung in Echtzeit sind auf dem Vormarsch. Wichtig bleibt die menschliche Qualitätskontrolle: Ein Black-Box-Modell, dem man nicht vertraut, hilft niemandem – diese Erfahrung machte schon so mancher mit Marketing-Algorithmen.
Empfehlenswert ist es daher, AI Schritt für Schritt zu integrieren, Mitarbeiter zu schulen und Ergebnisse kritisch zu prüfen. AI soll den Marketing-Teams dienen, nicht diese ersetzen. Genau das bekräftigten viele Sprecher: Human + AI schlägt AI allein. Größere Unternehmen lagern AI-Kompetenz an Agenturen aus, während kleinere durchaus selbst experimentieren können. Hier bietet die wachsende AI-Toollandschaft Chancen, erfordert aber auch Mut, Budgets und Prozesse neu zu denken – ganz im Sinne des DMEXCO-Mottos.
Interessant für Marketer war zudem ein Blick auf die Kehrseite der AI-Revolution: Laut Dr. Torsten Schwarz entfallen inzwischen bis zu 1.000 Website-Besuche auf Bots, bevor ein echter Mensch vorbeischaut. Mit anderen Worten: Das Web-Traffic-Volumen wird immer stärker von AI-Crawlern und automatisierten Anfragen aufgebläht. Schon 5 % der Websites blocken deshalb AI-Crawler wie Large Language Models – mit dem Nebeneffekt, dass ihre Inhalte in AI-gesteuerten Suchergebnissen fehlen.
Für den Mittelstand heißt das neue SEO-Hausaufgaben: Die Auffindbarkeit in AI-Assistenten und Chatbots könnte bald so wichtig sein wie das Google-Ranking. Wer seine Inhalte für AI-Systeme zugänglich hält und über strukturierte Daten oder Partnerschaften in AI-Plattformen präsent ist, bleibt sichtbar.
Ein weiteres Zukunftsthema: Wer bezahlt die AI? Hier skizzierte Digital-Experte Philipp Klöckner eine provokante Vision: In ein paar Jahren erledigen No-Click-AI-Assistenten vielleicht unsere Online-Einkäufe komplett autonom und handeln Provisionen mit Verkäufern aus. Werbung würde dann im Hintergrund ablaufen – Unternehmen geben nur noch Absatzziele vor, und die AI-Plattform entscheidet, welchen Nutzer sie mit welcher Botschaft überzeugt.
Klingt futuristisch, aber SMB-Marketer sollten die Kommerzialisierung von AI-Plattformen im Auge behalten. Voice Commerce, Chatbot-Shopping oder AI-Empfehlungen könnten klassische Marketingkanäle ergänzen oder kannibalisieren. Fazit: AI entwickelt sich rasant vom Buzz zum Business – dranbleiben, experimentieren und Menschlichkeit einbringen lautet die Devise.
2. MarTech-Innovationen & Datenstrategien – Effektivität vor Hype
Neben AI gab es auf der DMEXCO 2025 einen zweiten großen Schwerpunkt: Marketing-Technologien und Daten. Wie erzielt man höhere Performance in einer Post-Cookie-Welt? Mehrere Trends zeichneten sich ab:
- Marketing Mix Modeling (MMM): Immer mehr Unternehmen (sofern Budget und Daten vorhanden) setzen auf MMM-Modelle, um die Wirkung ihrer Kanäle zu analysieren. Allerdings wurde deutlich, dass Transparenz und Vertrauen entscheidend sind – laut einer Umfrage befolgen nur 68 % der MMM-Nutzer die Optimierungs-Empfehlungen ihrer Modelle. Das altbekannte Dilemma: Keiner will blind einer Black-Box vertrauen. Für Mittelständler, die vielleicht (noch) kein MMM einsetzen, bedeutet das: Analytik-Tools sind wertvoll, aber nur so gut wie das Verständnis dahinter. Setzen Sie auf Erklärbarkeit – sei es durch klare Dashboards oder Beratung –, damit Empfehlungen auch intern Akzeptanz finden.
- First-Party-Daten & neues Tracking: Das Aus für Third-Party-Cookies hat die Branche wachgerüttelt. Eigene Kundendaten und Transaktionsdaten werden zur neuen Währung. Statt über Datenschutzprobleme zu klagen, zeigte die Messe pragmatische Wege auf: So war Consent-konformes Tracking etwa durch Data Clean Rooms ein heißes Thema. In diesen geschützten Datenräumen können Werbetreibende und Publisher ihre Daten teilen und gemeinsam auswerten, ohne Privatsphäre zu verletzen. Auch wurde diskutiert, verstärkt Transaktionsdaten (z.B. Zahlungsdaten) für die Erfolgsmessung heranzuziehen. Für den Mittelstand heißt das: Jetzt ist der Zeitpunkt, CRM und First-Party-Daten zu stärken. Je mehr Sie über Ihre Kunden (mit deren Einwilligung) wissen, desto unabhängiger sind Sie von Facebook, Google & Co. Datenökonomie klang als Buzzword an vielen Stellen durch – wer hier investiert, kann künftig zielgerichteter und kosteneffizienter Marketing machen.
- ID-Lösungen & Kooperationen: Passend dazu wurde das Dauerthema „offenes Web vs. Walled Gardens“ neu belebt. Die dominante Marktstellung von Google und Meta – mit ihren riesigen Logged-in-Datenpools – stellt alle anderen vor Herausforderungen. Auf der DMEXCO hörte man Aufbruchstimmung: Brancheninitiativen wie NetID oder ID+ wurden als hoffnungsvolle Ansätze diskutiert, um gemeinsame Login- und Identitätslösungen für Websites zu etablieren. Medienverbände (BVDW/OVK) und große Media-Agenturen fordern nun geschlossen, dass mehr Publisher sich solchen ID-Netzwerken anschließen. Für Werbungtreibende im Mittelstand könnte das bedeuten: Neue Möglichkeiten für zielgenaues Advertising außerhalb der “Walled Gardens”. Wenn mehr Webseiten einheitliche IDs nutzen, können auch kleinere Advertiser ihre Zielgruppen im offenen Web besser wiedererkennen und ansprechen – datenschutzkonform. Hier lohnt es sich, die Entwicklung dieser Standards zu beobachten und gegebenenfalls früh zu testen (z.B. Kampagnen über Anbieter, die auf NetID setzen). Das Zeitfenster hierfür ist jedoch begrenzt; die Branche will schnell Erfolge sehen, sonst droht das Scheitern dieser Alternativen.
- Hyper-Personalisierung & Automation: Im MarTech Summit gab es zahlreiche Beispiele, wie generative AI Content-Produktion und Personalisierung auf ein neues Level hebt. Von dynamischen Newslettern bis zu Webshops, die sich in Echtzeit an Nutzerpräferenzen anpassen (Composable Commerce) – vieles, was vor kurzem noch Zukunftsmusik war, ist heute umsetzbar. Architekturfragen standen ebenfalls im Fokus: Headless CMS, CDPs, modulare Tech-Stacks – all das soll Marketing-Teams agiler machen, um schnell auf Trends oder Kundenverhalten zu reagieren. Für mittelständische Unternehmen ist die Quintessenz: Flexibilität und Integration schlagen monolithische Suite-Lösungen. Prüfen Sie Ihre MarTech-Landschaft: Wo können Sie durch API-Schnittstellen oder spezialisierte Tools Ihren Vertrieb und Kundenservice besser mit dem Marketing verzahnen? Wo ermöglichen Automatisierungen (z.B. in der Lead-Qualifizierung oder im Kunden-Onboarding) Ressourcen zu sparen? Die DMEXCO hat gezeigt, dass es mittlerweile für (fast) jedes Problem eine Tech-Lösung gibt – aber deren Mehrwert muss konkret belegbar sein. Daher setzen Best-Practice-Unternehmen auf Pilotprojekte und klare KPIs, um MarTech-Innovationen step-by-step einzuführen.
Ein Thema nicht mehr so prominent wie in früheren Jahren war interessanterweise der klassische Datenschutz-Panorama-Diskurs. Weder Cookie-Banner-Frust noch „Wie mache ich es der Aufsichtsbehörde recht?“ dominierten die Bühnen. Die Haltung hat sich gewandelt zu: Was können wir trotz Regulierung alles machen? – und davon gab es genug Beispiele.
Purpose-Marketing – also wertegetriebene Markenkommunikation – spielte ebenfalls eine geringere Rolle; es gilt als nice-to-have, das in Zeiten stagnierenden Wachstums oft hinten ansteht. Stattdessen redete man Klartext über harte Performance-Ziele. Kurzfristige Erfolge schlagen langfristige Image-Themen, soweit der Tenor. Dennoch: Ein Panelist erinnerte daran, dass Nachhaltigkeit und Purpose nicht ganz vergessen werden dürfen – authentisch umgesetzt schaffen sie nach wie vor eine tiefe Kundenbindung. Mittelständler sollten hier die Balance finden: Die Hausaufgaben in Daten und MarTech zuerst machen, aber die eigenen Markenwerte nicht völlig vernachlässigen.
3. Plattformstrategien: Community-Aufbau statt Abhängigkeit
Ein dritter großer Komplex auf der DMEXCO 2025 war die Frage, wie Marken ihre Präsenz auf verschiedenen Plattformen gestalten – und wie sie Unabhängigkeit von den Großen wahren können. Community lautete hier das Zauberwort: „Ihr müsst eine Community aufbauen!“ – dieser Appell schallte in diversen Vorträgen über die Bühnen. Warum? Weil eigene Communities eine Art Versicherung gegen schwankende Algorithmen und Reichweitenverluste sind.
In einer Welt, wo Google-Suchergebnisse durch AI-Overviews an Klicks verlieren und Social-Media-Plattformen ihre Regeln ständig ändern, ist eine loyale Kunden-Community Gold wert. Direkter Zugang zur Zielgruppe bedeutet direkte Daten, direktes Feedback und weniger Streuverluste. Für den Mittelstand, der oft keine riesigen Werbebudgets für Paid Reach hat, zahlt sich organisch aufgebaute Reichweite besonders aus. Seien es LinkedIn-Gruppen, Kundenforen oder lokale Events – wer seine Kundschaft als Community betrachtet, schafft Bindung und reduziert Abhängigkeiten.
Influencer-Strategien wurden in Köln ebenfalls unter diesem Blickwinkel diskutiert. Die Creator Economy wächst zum Milliardenmarkt, und viele Marken – auch B2B – setzen verstärkt auf authentische Inhalte von Nischen-Influencern oder Corporate Influencern. Letzteres heißt: die eigenen Mitarbeiter werden zu glaubwürdigen Markenbotschaftern. Gerade für Mittelständler ist das interessant, denn Expertise und Persönlichkeit aus den eigenen Reihen wirken oft vertrauenswürdiger als Hochglanz-Werbung.
Auf der DMEXCO berichteten z.B. Speaker, wie LinkedIn-Posts von Mitarbeitern erstaunliche Reichweiten erzielen können, wenn sie Know-how teilen (Stichwort Expert Branding). Mein Tipp: Identifizieren Sie in Ihrem Unternehmen ein paar kommunikative Köpfe und ermutigen Sie sie, aktiv zu posten oder zu bloggen – natürlich mit echtem Mehrwert, nicht nur Werbung. Dies zahlt auf Employer Branding und Leadgenerierung gleichermaßen ein.
Neue Plattformen und Kanäle: Die Messe zeigte auch, dass sich das Spielfeld erweitert. Retail Media – Werbung auf den Plattformen großer Händler – wurde als Toptrend bestätigt. Händler wie Amazon, Otto & Co. öffnen ihre Daten-Tresore und bieten Werbekunden die Möglichkeit, direkt am Point of Sale des Online-Shoppings präsent zu sein. Für Konsumgüterhersteller oder Marken mit Handelsprodukten ist das ein Must-Test-Kanal, der messbaren Abverkauf mit Markenbekanntheit vereint.
Daneben erlebt Connected TV (CTV) einen Boom: Die Verbindung von klassischem TV mit digitaler Präzision ermöglicht es, über Streamingdienste und Smart-TVs zielgerichtet Werbung auszuspielen. Ein Highlight am Rande: Netflix verkauft seine Werbeplätze jetzt über Amazons DSP – ein kaum vorstellbares Bündnis früher, das zeigt, wie Plattformen kooperieren, wenn es ums Werbegeschäft geht.
Digital Out-of-Home (digitale Außenwerbung) wiederum wird dank Programmatic Advertising immer flexibler und datengetriebener. Für Mittelständler heißt das konkret: Media-Mix diversifizieren. Prüfen Sie, ob Werbung auf Amazon, Zalando & Co. (Retail Media) für Sie sinnvoll ist, oder ob lokale Digital-Out-of-Home-Screens Ihre Zielgruppe erreichen. Die Eintrittsbarrieren sinken – oft lassen sich auch mit kleineren Budgets Tests fahren. Wichtig ist dabei immer: Konsistente Botschaften über alle Kanäle und ein gutes Measurement der Customer Journey, damit Sie wissen, was wirklich wirkt.
Ein weiteres Schlagwort in puncto Plattformstrategie war „Collaborate to Scale“. Bereits am Vortag der eigentlichen Messe trafen sich Vermarkter, Publisher und Tech-Anbieter, um über Standards und Kooperationen im Ökosystem zu sprechen. Der Tenor: Herausforderungen wie Daten-Silos, systemübergreifende Messbarkeit oder AI-Ethik lassen sich besser gemeinsam lösen.
Auch wenn solche Meta-Themen für einen Mittelständler erst mal weit weg klingen – sie sind wichtig. Warum? Wenn z.B. große Publisher gemeinsame Datenpools oder Login-Standards schaffen (siehe oben NetID), profitieren am Ende auch kleinere Werbetreibende. Oder wenn Plattformen sich auf gemeinsame Kennzahlen einigen, wird Ihr Multi-Channel-Reporting einfacher. Diese Entwicklungen sind indirekt Wegbereiter für effizienteres Marketing auf breiter Front.
Schließlich noch ein Blick auf das Thema Mut und Mindset, das sich durch alles zog: Der BVDW-Präsident Dirk Freytag fasste zusammen, dass auf der DMEXCO ein „Gefühl des Aufbruchs“ herrschte – die Branche ist bereit, mutige Schritte zu gehen. Für Sie als Entscheider im Mittelstand kann das als Einladung gesehen werden, ebenfalls mutig zu sein. Nicht jeder Trend passt sofort ins eigene Geschäft, aber die Bereitschaft auszuprobieren und Althergebrachtes zu hinterfragen, wurde zum Erfolgsfaktor stilisiert. Wer jetzt neue Technologien testet – seien es AI-Tools, neue MarTech-Plattformen oder innovative Werbekanäle – verschafft sich Lernvorsprünge.
Fazit: „Be Bold. Move Forward.“ – auch im Mittelstand!
Die DMEXCO 2025 hat gezeigt, wohin die Reise im Marketing geht. AI, Daten und mutige Strategien sind die Treiber – aber entscheidend ist, was man daraus macht. Für mittelständische Unternehmen bedeutet das: Bleiben Sie am Ball, filtern Sie die relevanten Trends heraus und setzen Sie sie Schritt für Schritt um.
Gerade weil Ressourcen begrenzt sind, lohnt es sich, fokussiert zu investieren – etwa in ein Pilotprojekt zu AI in der Content-Erstellung oder den Aufbau einer Community für Bestandskunden. Die gute Nachricht: Der digitale Werbemarkt wächst weiter (in Deutschland +8,5 % für 2025 prognostiziert), neue Kanäle eröffnen sich und Martech-Tools werden immer zugänglicher.
Am Ende des Tages ist es der Mut, der zählt – der Mut, Neues zu wagen, aber auch der Mut, kritisch zu hinterfragen. Oder um es mit den Worten eines DMEXCO-Redners zu sagen: Nur wer bereit ist, Bestehendes zu hinterfragen, wird die digitale Zukunft aktiv gestalten. In diesem Sinne: Packen wir’s an und be bold! Die nächste DMEXCO kommt bestimmt – und mit ihr neue Chancen, die es zu ergreifen gilt.
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